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AGENDA-SETTING
La hipótesis de la Agenda-Setting tuvo su primera aparición en campo empírico en 1968 bajo la investigación realizada por Maxwell Mc Combs y Donald Shaw, durante las elecciones presidenciales de los EE UU; actualmente cuenta con varios antecedentes en materia electoral, ya que desde la década de los años 60 se han venido realizando diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campañas políticas mediatizadas sobre los votantes; sin embargo, esta no ha sido la única utilización que se le ha dado a la teoría de la Agenda-Setting en las áreas de investigación, ya que también ha sido empleada para determinar diferentes efectos sobre las audiencias, tales como de tipo psicológico y cognitivo.
Las fuentes principales en las que se basa para determinar su efectividad es la relación que existe entre los medios de comunicación y la opinión pública. Los medios le indican a la audiencia sobre los temas acerca de los cuales deben pensar y la forma en la que tienen que pensar en ellos, considerando a los medios como creadores de la realidad del público, el cual es influido inconscientemente por el contenido de los medios a los que se exponen; el poder que tiene la Agenda-Setting sobre las audiencias varía de acuerdo al medio de comunicación y no por el hecho de que haya un aumento en el consumo del medio significa que el efecto sea mayor.
Según Shaw (1979,96) la agenda setting sostiene que:
Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas. (citado por Wolf, 1991, p.163)
Esta formulación, como lo indica Cohen, si bien es verdad que la prensa no puede decirle a la gente lo que tiene que pensar, sí puede, sin embargo, decirle acerca de qué temas tiene que pensar algo. Esto nos indica que los medios no tienen la finalidad de persuadir al público, sino más bien, en crear una realidad externa donde los medios son los que dan puntos, datos y sucesos que deben ser de interés para la gente y a partir de esto darle importancia a lo que se nos muestra como relevante (citado por Wolf, 1991)
Pueden distinguirse tres tipos de agenda del público o, como afirman MCLEOD-BECKER-BYRNES (1974), tres tipos de relevancia:
a) Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas más importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la personal asignada a una de la persona, en términos del propio conjunto de prioridades;
b) La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria), es decir los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los demás: define por tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y comunicaciones interpersonales.
c) El tercer tipo de agenda corresponde a la percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión pública […] es decir, la importancia que el individuo cree que los demás atribuyen al tema[…] (citado por Wolf, 1991, p.196-197)
El poder de las noticias televisadas para determinar la agenda del público depende en gran parte de qué público tenemos en cuenta. La cobertura televisiva es particularmente efectiva cuando se trata de moldear el juicio de los ciudadanos con limitados recursos de información y capacidad política. Para los que rara vez se ven envueltos en el mundo de la política, las representaciones de las cadenas son particularmente poderosas […] Cuanto más alejado esté el espectador del mundo de los asuntos políticos, más fuerte será el poder de la organización de la agenda de las noticias de la televisión […] el poder de las noticias de televisión para determinar la agenda del público testifica su capacidad para alcanzar una amplia audiencia (recepción) con imágenes y palabras que muchos hayan convincentes (aceptación) (Lyengar y Kinder, 1993, p101-102)
A pesar de que la agenda setting no considera a las personas como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada actividad ante los medios de comunicación puesto que solamente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto, a partir de esto se van a considerar lo que es importante; tal como lo menciona Lozano (1996, p.149)
Actualmente por ser la televisión el medio con más alcance a la población, los noticieros televisivos se han convertido en un recuro de suma importancia para obtener información sobre diferentes temas en especial de interés nacional, y es que actualmente la opinión que la población tiene acerca de la sociedad y de la nación, está fuertemente influenciada por las noticias que aparecen en los noticieros (Lyengar y Kinder, 1993)
Un aspecto muy importante que interfiere sobre el efecto de la agenda es la experiencia personal, ya que…
Cuando los individuos se sienten miembros de un grupo de víctimas, piensan que sus problemas son los temas serios y legítimos que afligen al país […] haciendo a los espectadores más vulnerables a la organización particular de la agenda de noticias […] los noticieros televisivos parecen ser más poderosos cuando corroboran la experiencia personal, otorgando énfasis social y legitimidad política a los problemas y luchas de la vida diaria (Lyengar y Kinder, 1993, p.183-184)
En el caso de la información televisiva, la aplicación de la hipótesis de la agenda setting que postula un efecto directo sobre los espectadores a través del orden del día de los temas y de la jerarquía de importancia y prioridad que éstos ocupan en ese orden del día, nos permite estudiar la tematización de las informaciones así como el papel jugado en el sumario, orden de las informaciones y tiempo dedicado a los temas seleccionados (Vilches, 1995, p.35)
En cuanto a los diarios impresos:
El énfasis de los temas se identifica a través de tres mecanismos, entre otros a) el tamaño de la información sobre cada tema; b) la frecuencia con que aparece cada aspecto en un periódico determinado; c) el lugar en el que aparece (primera plana, interiores, parte superior o inferior, derecha o izquierda, etc.) (Lozano, 1996, p.150)
Según McCombs la televisión tiene un cierto impacto a corto plazo sobre la composición sobre la agenda del público […] la naturaleza fundamental de la agenda parece a menudo estar organizada por los periódicos, mientras que la televisión esencialmente reorganiza o construye los temas principales de la agenda (citado por Wolf, 1991, p.183)
Los temas cobran importancia a partir de la acogida de los medios: la crisis económica, los asesinatos políticos, las manifestaciones, la violencia, la seguridad pública, cualquier tema seleccionado para su difusión está reemplazando a muchos otros que se consideraron no funcionales para captar la atención médica. Los medios buscan siempre nuevas temáticas y contenidos simbólicos que sean altamente redituables (en la cual está considerada, por supuesto, la comercialización de sus tiempos) en la atención del receptor (Luviano, 1995, p.78)
Extracto de Catarina.udlap.mx. Cap.2
AGENDA-SETTING
La hipótesis de la Agenda-Setting tuvo su primera aparición en campo empírico en 1968 bajo la investigación realizada por Maxwell Mc Combs y Donald Shaw, durante las elecciones presidenciales de los EE UU; actualmente cuenta con varios antecedentes en materia electoral, ya que desde la década de los años 60 se han venido realizando diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campañas políticas mediatizadas sobre los votantes; sin embargo, esta no ha sido la única utilización que se le ha dado a la teoría de la Agenda-Setting en las áreas de investigación, ya que también ha sido empleada para determinar diferentes efectos sobre las audiencias, tales como de tipo psicológico y cognitivo.
Las fuentes principales en las que se basa para determinar su efectividad es la relación que existe entre los medios de comunicación y la opinión pública. Los medios le indican a la audiencia sobre los temas acerca de los cuales deben pensar y la forma en la que tienen que pensar en ellos, considerando a los medios como creadores de la realidad del público, el cual es influido inconscientemente por el contenido de los medios a los que se exponen; el poder que tiene la Agenda-Setting sobre las audiencias varía de acuerdo al medio de comunicación y no por el hecho de que haya un aumento en el consumo del medio significa que el efecto sea mayor.
Según Shaw (1979,96) la agenda setting sostiene que:
Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas. (citado por Wolf, 1991, p.163)
Esta formulación, como lo indica Cohen, si bien es verdad que la prensa no puede decirle a la gente lo que tiene que pensar, sí puede, sin embargo, decirle acerca de qué temas tiene que pensar algo. Esto nos indica que los medios no tienen la finalidad de persuadir al público, sino más bien, en crear una realidad externa donde los medios son los que dan puntos, datos y sucesos que deben ser de interés para la gente y a partir de esto darle importancia a lo que se nos muestra como relevante (citado por Wolf, 1991)
Pueden distinguirse tres tipos de agenda del público o, como afirman MCLEOD-BECKER-BYRNES (1974), tres tipos de relevancia:
a) Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas más importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la personal asignada a una de la persona, en términos del propio conjunto de prioridades;
b) La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria), es decir los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los demás: define por tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y comunicaciones interpersonales.
c) El tercer tipo de agenda corresponde a la percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión pública […] es decir, la importancia que el individuo cree que los demás atribuyen al tema[…] (citado por Wolf, 1991, p.196-197)
El poder de las noticias televisadas para determinar la agenda del público depende en gran parte de qué público tenemos en cuenta. La cobertura televisiva es particularmente efectiva cuando se trata de moldear el juicio de los ciudadanos con limitados recursos de información y capacidad política. Para los que rara vez se ven envueltos en el mundo de la política, las representaciones de las cadenas son particularmente poderosas […] Cuanto más alejado esté el espectador del mundo de los asuntos políticos, más fuerte será el poder de la organización de la agenda de las noticias de la televisión […] el poder de las noticias de televisión para determinar la agenda del público testifica su capacidad para alcanzar una amplia audiencia (recepción) con imágenes y palabras que muchos hayan convincentes (aceptación) (Lyengar y Kinder, 1993, p101-102)
A pesar de que la agenda setting no considera a las personas como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada actividad ante los medios de comunicación puesto que solamente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto, a partir de esto se van a considerar lo que es importante; tal como lo menciona Lozano (1996, p.149)
Actualmente por ser la televisión el medio con más alcance a la población, los noticieros televisivos se han convertido en un recuro de suma importancia para obtener información sobre diferentes temas en especial de interés nacional, y es que actualmente la opinión que la población tiene acerca de la sociedad y de la nación, está fuertemente influenciada por las noticias que aparecen en los noticieros (Lyengar y Kinder, 1993)
Un aspecto muy importante que interfiere sobre el efecto de la agenda es la experiencia personal, ya que…
Cuando los individuos se sienten miembros de un grupo de víctimas, piensan que sus problemas son los temas serios y legítimos que afligen al país […] haciendo a los espectadores más vulnerables a la organización particular de la agenda de noticias […] los noticieros televisivos parecen ser más poderosos cuando corroboran la experiencia personal, otorgando énfasis social y legitimidad política a los problemas y luchas de la vida diaria (Lyengar y Kinder, 1993, p.183-184)
En el caso de la información televisiva, la aplicación de la hipótesis de la agenda setting que postula un efecto directo sobre los espectadores a través del orden del día de los temas y de la jerarquía de importancia y prioridad que éstos ocupan en ese orden del día, nos permite estudiar la tematización de las informaciones así como el papel jugado en el sumario, orden de las informaciones y tiempo dedicado a los temas seleccionados (Vilches, 1995, p.35)
En cuanto a los diarios impresos:
El énfasis de los temas se identifica a través de tres mecanismos, entre otros a) el tamaño de la información sobre cada tema; b) la frecuencia con que aparece cada aspecto en un periódico determinado; c) el lugar en el que aparece (primera plana, interiores, parte superior o inferior, derecha o izquierda, etc.) (Lozano, 1996, p.150)
Según McCombs la televisión tiene un cierto impacto a corto plazo sobre la composición sobre la agenda del público […] la naturaleza fundamental de la agenda parece a menudo estar organizada por los periódicos, mientras que la televisión esencialmente reorganiza o construye los temas principales de la agenda (citado por Wolf, 1991, p.183)
Los temas cobran importancia a partir de la acogida de los medios: la crisis económica, los asesinatos políticos, las manifestaciones, la violencia, la seguridad pública, cualquier tema seleccionado para su difusión está reemplazando a muchos otros que se consideraron no funcionales para captar la atención médica. Los medios buscan siempre nuevas temáticas y contenidos simbólicos que sean altamente redituables (en la cual está considerada, por supuesto, la comercialización de sus tiempos) en la atención del receptor (Luviano, 1995, p.78)
Extracto de Catarina.udlap.mx. Cap.2